해외 진출 브랜드 필수 체크! 미국·일본·베트남의 숏폼 마케팅 전략
미국·일본·베트남, UGC 전략은 나라마다 다릅니다. 실제 데이터와 사례로 국가별 신뢰 형성 방식을 비교하고, 우리 브랜드에 맞는 해외 마케팅 전략을 찾는 법을 정리했습니다.
Aug 31, 2026
"미국에서 반응 좋았던 UGC 포맷, 그대로 베트남에 올렸는데 왜 조용히 묻혔을까요?"
해외 진출 마케팅을 담당해본 분이라면 한 번쯤 겪어봤을 상황입니다. 국내에서, 혹은 미국 계정에서 잘 통했던 언박싱 영상이나 리뷰 콘텐츠를 다른 나라에 그대로 옮겼는데 반응이 싸늘한 경우요. 포맷이 문제였을까요, 아니면 콘텐츠 퀄리티가 문제였을까요.
사실은 둘 다 아닐 가능성이 큽니다.
국가마다 소비자가 신뢰하는 콘텐츠의 '형태' 자체가 다르기 때문이에요. 미국은 지인 추천을, 일본은 인플루언서 개인의 태도를, 베트남은 실시간 라이브 방송을 더 신뢰하는 식으로요.
이 글에서는 미국·일본·베트남 세 나라를 놓고, 실제로 확인 가능한 데이터와 사례를 기준으로 UGC(User Generated Content, 사용자 제작 콘텐츠)가 어떤 형식으로 소비되는지 정리해봤습니다. 다만 먼저 짚고 갈 게 있어요.
세 나라를 동일한 조사기관·동일한 질문지로 비교한 단일 리포트는 존재하지 않습니다.
그래서 이 글은 "베트남이 미국보다 몇 % 더 라이브커머스를 좋아한다" 같은 직접 비교 문장을 만들지 않습니다. 대신 각국에서 확인된 자료를 기준으로, 어떤 형식이 상대적으로 강세인지를 나라별로 따로 짚어보겠습니다. 정확하지 않은 비교보다는, 정직한 병렬 비교가 실무에는 더 쓸모 있으니까요.
미국 — 신뢰는 결국 '아는 사람'에게서 옵니다
미국 소비자가 가장 신뢰하는 채널은 여전히 지인 추천입니다.
Nielsen이 2021년 56개국, 4만 명 이상을 대상으로 진행한 글로벌 조사에 따르면, 지인 추천에 대한 신뢰도는 88%로 전체 채널 중 최고치를 기록했어요. 흔히 "92%가 UGC를 광고보다 신뢰한다"는 수치가 인용되곤 하는데, 이건 정확한 원출처가 확인되지 않는 구버전 수치라 이번 글에서는 원문까지 확인된 88% 쪽을 기준으로 삼았습니다.
그런데 여기서 흥미로운 지점이 있어요. 미국은 이 '지인 추천에 가까운 느낌'을 아예 산업 구조로 만들어버렸다는 것입니다. 브랜드와 UGC 크리에이터를 매칭해주는 마켓플레이스가 다수 운영되고 있고, 계약부터 저작권 사용 범위, 정산까지 플랫폼화되어 있어요. 리뷰·언박싱형 영상 UGC를 상대적으로 쉽게, 대량으로 조달할 수 있는 구조인 셈이죠.
이 구조를 가장 극단적으로 밀어붙인 사례가 GoPro입니다. "Million Dollar Challenge"를 통해 연간 4만 3천 건 이상(약 72시간 분량)의 UGC 영상을 제출받고, 우수 크리에이터에게 매년 100만 달러를 상금으로 지급했어요. 그 결과 유튜브 트래픽의 47%가 UGC 콘텐츠에서 발생했고(2020년 8월 기준), 미국 액션캠 시장에서 금액 기준 97% 점유율(2018년 4분기)을 기록하기도 했습니다.
코카콜라의 "Share a Coke" 캠페인도 자주 인용되는 사례예요. 2011년 호주에서 시작해 미국을 포함한 120개국 이상으로 확산됐고, 미국 캠페인 첫해 이후 10년간 이어지던 판매 하락세를 반전시켜 매출이 2% 증가했다고 알려져 있습니다. 참여 패키지 판매량은 11% 늘었고, 해시태그 #ShareACoke로 첫해에만 50만 장 이상의 이미지가 공유됐다고 하죠. (다만 이 수치들은 다수의 마케팅 케이스스터디 매체에서 널리 인용되는 수치이며, 원 캠페인 보고서까지 직접 확인된 것은 아니라는 점은 참고해두시면 좋겠습니다.)
정리하면, 미국은 UGC를 '자발적 리뷰'보다는 '조달 가능한 콘텐츠 자산'으로 다루는 시장에 가깝습니다. 유튜브와 인스타그램 릴스가 주요 유통 채널이고요.
일본 — 광고인 걸 알면서도, 그 사람이라 믿습니다
일본은 좀 다른 결을 보입니다. 일본 소비자는 인플루언서 콘텐츠를 '광고'라고 명확히 인지하면서도, 그 인플루언서 개인의 신뢰도가 구매 결정에 그대로 이어지는 독특한 구조를 갖고 있어요.
일본 구전마케팅협회(WOMJ)가 2025년 3월 발표한 조사(2024년 12월 실시, 20~39세 남녀 유효회수 1,033명 중 실제 구매 경험이 있는 811명 분석)를 보면 이 지점이 잘 드러납니다. 응답자의 36.4%는 PR 표기가 붙은 게시물을 "그냥 광고"로 인식했고, 36.1%는 "신뢰할 수 있는 사람과 없는 사람이 나뉜다"고 답했어요. 신뢰성에 영향을 주는 요소로는 "사회인으로서의 상식·매너"(30.6%), "제품 자체가 의심스럽지 않은지"(30.2%), "장단점을 모두 설명하는지"(29.7%), "인플루언서의 평판"(28.4%) 순으로 나타났습니다.
광고라는 걸 알아도, 그 사람의 태도와 평판이 신뢰로 이어진다는 것이죠.
유명 셀럽형 광고보다 평소 신뢰관계가 쌓인 마이크로·니치 크리에이터가 유리할 수 있다는 정성적 시사점과 맞닿아 있습니다. (다만 "마이크로 인플루언서가 셀럽보다 낫다"를 직접 수치로 비교한 조사는 아니라는 점은 짚어둘게요.)
플랫폼 구조도 이 흐름을 뒷받침합니다. DataReportal의 "Digital 2025: Japan" 리포트에 따르면 LINE의 월간활성이용자는 9,700만 명, 일본 인구의 78.6%로 압도적 1위입니다. 이어 유튜브(약 7,850만), X(6,800만), 인스타그램(6,320만), 틱톡(3,920만) 순이에요. 커뮤니티·메신저형 플랫폼이 지배적이고 X 비중도 여전히 높다는 건, 화려한 연출보다 지인 네트워크성 콘텐츠나 담백한 텍스트+이미지 리뷰가 통할 여지가 크다는 뜻이기도 합니다.
실제 사례로는 국내 뷰티 브랜드 롬앤을 들 수 있어요. 2025년 12월 말 도쿄 하라주쿠에서 연 일본 첫 단독 팝업스토어에 현지 인플루언서 약 7,000명이 몰렸고, 일본 15~18세 Z세대 여성이 가장 좋아하는 화장품 브랜드로 꼽히며 일본 매출은 약 600억 원 규모로 보도됐습니다. 다만 이걸 '인플루언서 시딩(제품 무상 제공 → 자발적 콘텐츠 생성) 전략'이라고 단정하기는 어렵습니다. 현재까지 확인된 건 팝업 이벤트에 인플루언서가 대거 참석했다는 사실이고, 정확히 어떤 방식으로 이들과 협업했는지는 공개된 자료로는 확인되지 않았어요. "인플루언서 커뮤니티를 적극적으로 활용해 화제성을 만들었다" 정도로 이해하는 게 더 정확합니다.
베트남 — 라이브 방송이 곧 매장입니다
베트남은 세 나라 중 가장 '실시간성'이 강한 시장입니다. 다만 이 나라는 조사기관마다 수치 편차가 꽤 크다는 걸 먼저 말씀드려야 할 것 같아요.
TGM Research가 2025년 발표한 조사(베트남 성인 18~54세 1,120명, 2024년 12월~2025년 1월 온라인 조사)에서는 "지난 1년간 라이브커머스에 참여한 경험이 있다"는 응답이 35%로 나왔습니다. 반면 Cimigo가 18~44세 소비자 1,020명을 대상으로 진행한 조사에서는 라이브커머스 시청 경험이 63%로 훨씬 높게 나타났어요. 표본 연령대와 질문 문구가 다르기 때문으로 추정되는데, 정확한 원인까지는 확인되지 않습니다. "베트남 소비자 다수가 라이브커머스를 경험했다"는 방향성 자체는 두 조사가 일치하지만, 정확한 비율은 출처에 따라 크게 갈린다는 점을 감안해서 봐야 합니다.
방향성이 더 뚜렷한 건 플랫폼 성장세 쪽입니다. 틱톡샵(TikTok Shop)의 2025년 상반기 거래액(GMV)은 전년 대비 148% 성장했고, 시장점유율은 약 42%까지 올라왔어요. 여전히 1위인 쇼피(Shopee)는 약 56% 점유율을 지키고 있지만 성장률이 둔화되는 추세(2025년 3분기 기준 전년 대비 +4%)인 반면, 틱톡샵은 +69% 성장하며 격차를 빠르게 좁히고 있습니다. 헤비 쇼퍼(빈번 구매자) 41%가 라이브커머스 이벤트에 참여했다는 보도도 있고요.
플랫폼 이용 현황을 보면 왜 이런 흐름이 생기는지 짐작이 갑니다. DataReportal "Digital 2025: Vietnam"에 따르면 2025년 초 기준 소셜미디어 이용자는 7,620만 명, 인터넷 이용자의 95.4%가 최소 1개 플랫폼을 사용하고 있어요. 페이스북이 여전히 최다 이용(89.6%)이지만, 틱톡은 쇼핑 목적 이용에서 특히 강세를 보입니다.
브랜드 쪽에서는 로레알 베트남이 눈에 띄는 사례예요. 2024년 호치민에 자체 라이브 스튜디오를 열고 직접 라이브커머스 채널을 운영하기 시작했고, 쇼피에 입점한 로레알 파리·메이블린·NYX 등은 가상 시착(virtual try-on) 기능까지 도입했습니다. 인플루언서 리뷰에만 기대지 않고, 브랜드가 직접 라이브 스트리밍 역량을 구축하는 방향으로 움직이고 있다는 뜻이죠.
그래서, 세 나라를 한 문장으로 정리하면
국가마다 UGC가 신뢰를 얻는 경로 자체가 다릅니다.
미국은 "조달 가능한 리뷰 자산", 일본은 "그 사람의 평판", 베트남은 "지금 이 순간의 라이브 방송"에 가깝습니다.
구분 | 미국 | 일본 | 베트남 |
강한 형식 | 리뷰·언박싱 영상 | 마이크로 인플루언서 콘텐츠 | 라이브커머스 |
신뢰의 원천 | 지인 추천(88%, Nielsen) | 인플루언서 개인의 평판·태도 | 실시간성·즉시 구매 전환 |
지배적 플랫폼 | 유튜브, 인스타그램 릴스 | LINE(78.6%), X | 페이스북, 틱톡(쇼핑 강세) |
물론 이 표도 정확히 같은 저울로 잰 결과는 아닙니다. 세 나라의 SNS 플랫폼 이용 현황만큼은 DataReportal이라는 동일한 발행 주체의 "Digital 2025" 시리즈로 비교했지만, 국가별 원천 조사기관은 다를 수 있어 완전히 동일한 방법론이라고 보긴 어려워요. UGC 신뢰도·선호도 자체를 세 나라에 동일한 질문지로 물은 단일 리포트는, 적어도 이번 조사 범위에서는 찾지 못했습니다.
그래서 이 표를 "정답"이 아니라 "출발점"으로 써주셨으면 합니다.
타겟 국가를 정했다면, 그 나라의 소비자가 무엇을 근거로 신뢰를 형성하는지부터 확인하고 콘텐츠 형식을 고르는 게 순서예요. 포맷을 먼저 정하고 나라를 나중에 끼워 맞추면, 처음 이야기했던 것처럼 "분명 잘 만든 콘텐츠인데 반응이 없는" 상황이 반복될 수밖에 없습니다.
결국 해외 진출 콘텐츠 전략에서 가장 먼저 물어야 할 질문은 "어떤 포맷이 좋을까"가 아니라 "이 나라 소비자는 무엇을 신뢰의 근거로 삼는가"인 셈이죠.
Share article